Hace dos semanas escribí la primera
parte de este artículo y propuse un
modelo de gestión de la comunicación
denominado “modelo funcional de la imagen
corporativa”. Sin embargo, en esta oportunidad
mi intención es explicar el funcionamiento
actual de la comunicación en las organizaciones
marcando algunas diferencias en su “gestión” para
no caer en las generalizaciones y así evitar
los reduccionismos. Claro que consolidar la
práctica de la comunicación en
un solo modelo es imposible, pero ello no impide
avizorar una futura adecuación de la
teoría comunicacional en el pensamiento
administrativo, lo que permitirá la
consecución de otras etapas rumbo al
encuentro del modelo funcional. Mientras tanto,
el modelo será disfuncional; es por
eso que lo he llamado “modelo disfuncional
de la imagen corporativa” (ver cuadro).
El manejo de la comunicación es disfuncional
porque el sector empresarial carece de un entendimiento
correcto de la misma. El sector empresarial
desconoce cómo se gestiona la comunicación,
y éste es el punto de partida para ubicarnos
y entender por qué su gestión
no encuentra un espacio reconocido en las organizaciones.
Incluso ubicándola dentro de las actividades
primarias (marketing) y de apoyo (infraestructura,
recursos humanos y desarrollo tecnológico)
de la cadena de valor de Porter, existen confusiones
en su comprensión. Mientras que en Europa
y los Estados Unidos se discute con mucho interés
el enfoque sistémico en las organizaciones
desde hace ya más de tres décadas
(Senge, Kapra), en nuestro medio la mentalidad
empresarial enquista en sus profundidades inconscientes
las teorías clásicas de la administración
y la habilidad para gestionar tangibles. Primero,
la comunicación no es un tangible, es
el propulsor de los intangibles. Segundo, “comunicar” no
es lo mismo que “comunicarse” (¿recuerdan
a Chester Barnard en los años 30?).
Tercero, “informar” no es “comunicar”:
podemos tomar decisiones con la información,
pero solo podremos generar valores a través
de la comunicación. Cuarto, la comunicación
no es un medio, es un fin. Asumir que la comunicación
es un medio implica que la consideraremos solo
un instrumento o una herramienta que vamos
a utilizar para solucionar “problemas
a corto plazo” o para estar in en
la “moda empresarial” (si los demás
tienen una revista institucional yo también
tengo que tenerla); no la consideraremos como
lo que siempre fue en las sociedades, el elemento
integrador de las mismas (¿y de qué hablan
los sistemas de información empresarial? ¿No
buscan la integración?). Parece que
la integración de los subsistemas empresariales
es un fin que buscan hoy las empresas competitivas.
Parece que de esa forma los objetivos empresariales
serían más alcanzables. Sin embargo,
si pregunto a alumnos de administración,
contabilidad, economía, ingenierías
y afines, estoy casi seguro que la mayoría
de ellos me dirá que la comunicación
en la empresa es un medio, no un fin. Bajemos
esto al llano. Si asumo que en mi hogar la
comunicación es un medio, elaboraría
un display con las funciones de cada
uno de los miembros de mi familia, sus deberes
y obligaciones, y el sistema de restricciones
y recompensas que se aplicaría. Además,
les enviaría correos electrónicos
(A Trujillo porque se encuentran allá).
Creería que eso basta para lograr su
identificación como miembros de la familia
y el cumplimiento de sus compromisos filiales
con mi persona. ¿Funcionaría?
Probablemente, pero no para estrechar vínculos,
más bien para imponer formas de conducta
interpretadas desde mi punto de vista, sin
la opción del consenso. Pero si yo asumo
que en mi hogar la comunicación es un
fin, me comunicaría realmente (la verdad
es que hay que aprender a comunicarnos); pasaría
más tiempo con los míos, conversaría
más de sus intereses, necesidades y
deseos; no importaría si éstos
pueden ser satisfechos en su totalidad, bastaría
con establecer niveles de empatía y
de escucha. El equilibrio, el consenso, la
integración y la identificación
empezarían a respirarse. ¿Esto
quiere decir que dejaría de escribir
correos desde Cajamarca o evitaría elaborar
un display para ellos? No. Pero serían,
ahora sí, simples medios para complementar
y reforzar los mensajes que he interiorizado
en ellos.
Ahora veamos las disfunciones en el modelo:
Imagen corporativa. Divorciada del planteamiento estratégico
general de la empresa. Ésta tiene una definición de imagen que
impone al área de comunicación sin previa coordinación.
En muchos casos, no existen áreas de imagen, ni tampoco políticas
de imagen. No existe una definición, ni comprensión de la imagen
corporativa. No existen auditorías de imagen. Además, precisemos
que la imagen es el reflejo de la identidad. Eso quiere decir que la imagen no
es simplemente el logotipo y los colores corporativos, es el comportamiento de
todas las áreas de la empresa en relación a su entorno comercial
(clientes, proveedores, competencia, medios de comunicación) y no comercial
(accionistas, gobierno, comunidades, medios de comunicación). Imagen
no es vestirse de traje y corbata, un estereotipo superado hace tiempo por
las empresas globales competitivas.
Identidad corporativa. Se responsabiliza a los empleados
de la empresa. Un grave error de comprensión. La identidad abarca la historia
de la empresa, sus proyectos empresariales a lo largo del tiempo (nuevos productos,
nuevos mercados), sus cambios visuales (branding y naming) o su duración
estratégica en el tiempo. La organización se identifica cuando
es tomada en cuenta por los niveles jerárquicos superiores y es incluida
en el desarrollo de la misma. Se generan los valores. No se publican simplemente
y se cuelgan en la pared del servicio de atención al cliente. La cultura
corporativa debe ser gestionada, no dejada al azar. ¿Quién debe
gestionarla? Aquí existe una responsabilidad compartida entre Recursos
Humanos y Comunicación. Recursos Humanos representa al padre en el ejemplo
del hogar y el área de Comunicación debería ser quién
elabore las estrategias para lograr una cultura organizacional acorde a los intereses
de la organización. ¿Cuál es la realidad? La tendencia de
Recursos Humanos hacia el manejo de tangibles (planillas, vacaciones, despidos,
etc.) y, por lo tanto, hacia la cuantificación de los datos en cifras
para explicar aspectos como el clima laboral. Lo mismo sucede con la personalidad
corporativa o branding. Se deja en manos de profesionales que no están
capacitados para decidir la creación del logotipo, la tipografía
y los colores corporativos. Es por eso que son pocas las empresas que cuentan
con Manuales de Identidad Visual. ¿Quiénes los elaboran? Conocedores
de semiótica, diseño gráfico, marketing y comunicaciones.
Comunicación externa.
He observado que cada área con repercusión
externa maneja sus propios programas externos.
El resultado es que el público percibe
que quien se comunica con ellos no es una empresa;
sino, varias. ¿Afectará esto a
la imagen de la empresa? Se supone que las áreas
trabajamos para concretar los objetivos generales,
no los particulares. El área de comunicación
debería coordinar la estrategia de imagen
en el nivel más alto; y apoyar a cada área
en la planificación y el diseño
de sus propios programas externos. Un sinnúmero
de empresarios asevera ejecutar acciones de Responsabilidad
Social; pero cuando se les pregunta si cuentan
con Políticas Sociales o si publican un
Balance Social, desconocen sin más o afirman
que no lo necesitan porque sus acciones son mínimas.
Podría ser que sus acciones se enmarquen
en Inversión Social, Filantropía,
Mecenazgo, Patrocinio o Marketing Social. Vaya
uno a saber.
Comunicación interna. Utilización
de medios para mejorar la comunicación
entre los empleados y directivos. La mayoría
de veces se encuentra aislada en el display añejo
con los mismos informativos o en el buzón
de sugerencias que nadie lee. Parece que nadie
toma en cuenta que la comunicación interna
es el fundamento de la cultura corporativa,
y por lo tanto, de la identidad. No se busca
la integración. Es más, parecería
que no existe ninguna búsqueda. Los
MOF con la misma tipografía, obsoleta
para estos tiempos. Los informativos en los displays con
tamaño 12 que nadie puede leer. Hay
más búsqueda de la integración
en los displays de los nidos infantiles.
Los boletines y correos electrónicos
destacan ante la diversidad de elementos que
se podrían utilizar para integrar a
los colaboradores; sin embargo, se recomienda
tener mucho cuidado con el formato y el peso
del archivo, el manejo del hipertexto y accesibilidad.
Tal vez de todos los aspectos mencionados,
la comunicación interna es la más
descuidada y envejece paulatinamente ante la
mirada insegura del colaborador hacia su jefe.
